庫克發(fā)文慶祝！蘋果中國市場30年沉浮，輝煌與危機并存……

8月18日，蘋果CEO蒂姆·庫克在微博上發(fā)布了一條慶祝蘋果進入中國30周年的消息，稱“我們衷心感謝所有的同事、顧客和合作伙伴！”

此外，蘋果官方新聞稿也發(fā)文慶祝入華 30 周年，庫克在新聞稿中表示：“30 年來，我們?yōu)槟芊债數(shù)孛癖姸罡凶院?—— 與我們的顧客分享最新的創(chuàng)新成果，并回饋我們所在的社區(qū)。我們將繼續(xù)盡自己的一份力量來豐富中國顧客的生活，幫助他們建立連接并充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造潛能，竭盡全力讓世界變得更美好。”

(資料圖)

蘋果官方表示，為了與中國顧客共同慶祝在中國的30周年，蘋果將于8月18日（今天）在 Apple Store三里屯零售店舉辦 Today at Apple特別課程，這是15年前在中國開設的第一家 Apple Store 零售店。屆時會有大學生微電影和音樂短視頻作品首映，以及音樂制作人、歌手及編曲人、導演張亞東的現(xiàn)場分享和表演。

然而，這家科技巨頭在中國市場的表現(xiàn)近年來卻貌似并不如他所說的那么美好。蘋果的營收、利潤和市場份額都在下降，而其競爭對手則在不斷崛起。蘋果能否在中國市場重拾輝煌，還是只能靠服務業(yè)務和新產品來維持生存？

蘋果在中國市場的起起落落

1993年，蘋果在中國設立了第一間辦公室，但彼時并未深入消費市場，而是與中國企業(yè)建立合作。這家公司真正在國內掀起巨幅波瀾，要等到2008年北京奧運前夕，它在北京三里屯開出第一家零售店，一個由52名員工組成的團隊開啟了這家科技巨頭的在華零售之旅。

后來的故事外界再熟悉不過，2009年10月，iPhone 3G登陸中國市場，次年，被視為劃時代的作品iPhone4席卷全球，在國內一度奇貨可居。這同樣也是蘋果的名聲在華夏土地徹底打響的一年。結合iPhone4的發(fā)布節(jié)奏，蘋果一年之內在北京大悅城、上海陸家嘴以及香港廣場陸續(xù)開設了三家門店。截至目前，蘋果在中國市場共設有55家零售門店。

十五年的零售經歷將中國培養(yǎng)成了蘋果最大的國際市場之一。來自Counterpoint的報告指出，今年二季度，中國首次超過美國，成為iPhone出貨量最大的單一市場。并且，在今年三季度，大中華區(qū)成為歐洲之外蘋果唯一正向增長的銷售市場。

然而，在這些亮眼的數(shù)據背后，也隱藏著蘋果在中國市場面臨的巨大挑戰(zhàn)和壓力。隨著國產手機品牌的崛起和創(chuàng)新能力的提升，蘋果在中國市場的優(yōu)勢正在逐漸喪失。

市場研究機構IDC數(shù)據顯示，今年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬部，同比下降2.1%，降幅明顯收窄，上半年出貨量約1.3億部，同比下降7.4%，第二季度蘋果市場份額為15.3%，排名第四，出貨量同比增長6.1%。

從全球智能手機行業(yè)來看，市場研究機構Canalys發(fā)布的2023年第二季度全球智能手機市場出貨數(shù)據顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場同比下降10%，達2.58億部，市場衰退有所放緩。其中，蘋果第二季度出貨量4300萬臺，上年同期出貨量4950萬臺，年增長率下滑13%，不過蘋果仍以17%的市場占有率位居該季度全球智能手機全球第二，三星排名第一，小米（含POCO）、OPPO（含一加）、傳音依次緊隨其后。

蘋果業(yè)績下滑引發(fā)擔憂

當?shù)貢r間8月3日美股盤后，市值站穩(wěn)3萬億美元的全球最大上市公司、消費電子與科技巨頭蘋果發(fā)布了2023財年三季報（即2023自然年第二季度業(yè)績）。財報顯示總營收818億美元，較去年同期的830億美元同比下滑1.4%，較上季度的948.4億美元環(huán)比跌近14%。這是蘋果自2016年以來首次連續(xù)第三個季度收入同比下滑。

其中，“拳頭產品”iPhone銷售額396.7億美元，同比跌2.5%且不如預期的399億美元，上年同期的407億美元曾同比增近3%。智能手機占總收入的48.5%，低于上季度的占比54%和去年占比52%。

市場研究機構Canalys數(shù)據顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬臺，同比減少13%。

為了賣出更多的iPhone手機，蘋果甚至不惜在中國等市場降低手機售價，iPhone14的售價已經在多個平臺創(chuàng)下“新低價”。同時，業(yè)內預計，今年iPhone15系列需求或低于14系列。

蘋果首席財務官盧卡·馬斯特里表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計劃實現(xiàn)的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過50%。馬斯特里還指出，蘋果第四財季的銷售額預計將出現(xiàn)與第三財季類似的表現(xiàn)。如果蘋果在第四財季的銷售額繼續(xù)同比下降，這將是該公司20年來銷售額同比下降持續(xù)最長的時間。

蘋果轉型服務業(yè)務尋求突破

傳統(tǒng)業(yè)務板塊減弱之際，服務業(yè)務成為蘋果寄予厚望的新賽道。據界面新聞，盡管營收下滑，但蘋果本財季的經營成本也完成了收縮，去年同期為470.7億美元，本財季減少為453.8億美元。主要減少在于產品方面的營收成本，服務業(yè)務的營收成本略有增加。

蘋果的服務板塊收入在逆勢提升。第三財季，蘋果服務業(yè)務收入212.1億美元，去年同期為196億美元。庫克在財報會議上表示，“在超過10億付費訂閱的推動下，我們在6月份這個季度的服務收入創(chuàng)歷史新高”。

如今，蘋果的定位已不再是單純的硬件售賣，而是更看重將硬件與內容生態(tài)相結合，增強用戶黏性，打造更加牢固的蘋果生態(tài)。以其電視產品為例，上線之初，Apple TV+成為業(yè)內最貴的硬件配套，但有著最便宜的訂閱價格。

對此，產業(yè)觀察家洪仕斌指出，蘋果此舉是根據其自身特點，尋找第二增長曲線的必由之路。蘋果在移動硬件端地位超然，具有龐大的用戶基礎，而用戶手里的每一部iPhone 、ipad都是通往蘋果生態(tài)的入口，這樣一來，蘋果統(tǒng)治下的硬件與內容相輔相成，共同加固、拓展蘋果“生態(tài)圈”。

但專家同時也指出，短期來看，蘋果的服務業(yè)務很難說是一味“解藥”，不能令蘋果在經營上高枕無憂，例如Apple TV+作為后起之秀，雖然發(fā)展勢頭良好，但和奈飛等“前輩”相比市場份額仍然偏小，即便蘋果財大氣粗，也很難在流媒體領域實現(xiàn)“降維打擊”，而且其內容生態(tài)如何突破北美市場，向世界其他文化地區(qū)蔓延，也是值得深思的問題。

蘋果寄望新產品開拓新市場

傳統(tǒng)業(yè)務板塊減弱之際，頭顯等應用AI技術的新終端讓外界對蘋果業(yè)績提升寄予厚望。

在財報電話會議上，庫克向所有人推廣了其“明星產品”——混合現(xiàn)實（MR）頭戴式顯示設備Vision Pro。庫克在與分析師見面時表示，“我們對Vision Pro感到非常興奮，期待明年初的產品上市。”

庫克還稱自己每天都在使用蘋果的MR頭顯Vision Pro。他表示，無論是媒體人員、開發(fā)人員還是分析師，所有看過演示的人都“被震撼了”。蘋果Vision Pro頭顯將于2024年初在美國向消費者發(fā)售，并將于明年晚些時候在更多的國家和地區(qū)推出。

不過庫克也表示，“今天的財報會議無法預估其未來的收益情況。”

由于蘋果首款頭顯Vision Pro在2024年出貨量預計較小，此次尚未在業(yè)績上有明顯體現(xiàn)。而蘋果CEO庫克也未帶來太多關于AI與蘋果融合的消息。在業(yè)績會議上，庫克依舊沒有主動提起AI，僅在回答投資者提問時表示，多年來蘋果一直在研究生成式人工智能，將AI和機器學習視為基礎核心技術，幾乎嵌入到每一個產品中。

據悉，蘋果正在內部開發(fā)類似ChatGPT的AI工具和名為“Ajax”的大語言模型，但迄今為止，這一模型及應用依舊較為神秘。在業(yè)績會議上，有投資者問及蘋果是否有計劃將Ajax開放給第三方開發(fā)者使用，庫克則回答說，“我們目前沒有這樣的計劃。”

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