觀潮的螃蟹｜從“洞庭漁火季”看城市文旅新IP如何“燃”

湖南省、市（州）兩級舉辦旅游發展大會，引發了各地的思考：如何打造自己的文旅品牌，從歷史人文和自然風物中挖掘經濟發展增量？

【資料圖】

洞庭天下水，岳陽天下樓。岳陽自古得江湖之勝，擁山川之美。如何持續做大做活“天下水”“天下樓”文章，于岳陽而言，或許是進階的重要一步。

2022年8月，岳陽向世人敞開懷抱，發出首屆“洞庭漁火季”的邀請。

“洞庭漁火季”活動現場。

從最初以主城區為坐標原點，到如今衍生出向各縣（市）區全面輻射，一年來，“洞庭漁火季”展示了“大江大湖大岳陽”的風情與魅力，也讓這座有著2500多年歷史的國家歷史文化名城有了專屬自己的網紅IP。

流量“黑馬”的誕生

隨著大眾旅游時代到來，多樣性的文化旅游資源對游客的吸引力日益增加，文化體驗對游客出行選擇的影響更加顯著，甚至成為地方旅游業可持續發展的決定性因素。

近年來，許多城市推動文化和旅游深度融合發展，打造自己的文旅IP。

流光溢彩的“不夜城”、古韻新品的“國潮消費”、百變玲瓏的“國寶IP”……近年來，國內多個城市憑借地方特色與“獨門手藝”，打造出創意十足的城市文化“招牌”，成為魅力打卡地，引發現象級傳播。

但有的城市在打造文旅IP時，形成的卻是趨于同質化的城市名片。如何避免千篇一律、千城一面？這需要樹立起差異化的文化競爭力，還要將陽春白雪文化定位轉化為雅俗共賞的熱點故事。

岳陽人意識到這一點后，便開始尋求具有鮮明特色、群眾參與度強、延伸空間大的IP。

洞庭湖是岳陽人的母親湖，也是許多漁民世世代代的“生計湖”。

過去，漁舟唱晚，船帆點點，漁民繁衍不息，漁火不斷。“十年禁漁”后，漁民上岸，告別了“水上漂”的生活，過上了安穩日子。

承載煙火氣息的洞庭，成為了岳陽的歷史標識。

岳陽樓旅游區夜色。

依托地理品牌與歷史記憶，岳陽著手塑造“洞庭漁火季”文旅品牌，舉辦煙花秀、夜市、音樂節等一系列特色活動。“洞庭漁火”在湖區激起的心靈共鳴，瞬間俘獲人們的心，一時間成為文旅界的流量“黑馬”。

自2022年8月份推出“洞庭漁火季”后，3個多月時間內，漁火季舉行的專場活動多達15場，累計接待游客500多萬人次。

岳陽樓旅游區夜間活動之一。

今年來，岳陽樓旅游區接待游客超過370萬人次，拉動消費超10億元。其中，僅洞庭漁火季“夏之夜”系列活動，岳陽樓旅游區就有共計60余萬游客和市民參與，拉動消費超4億元。

近段時間，洞庭漁火季頻頻沖上抖音熱搜，抖音同城熱搜榜單前十，洞庭漁火季獨占三條，總計高達上億瀏覽量。

洞庭漁火季，已經成為岳陽乃至全省的網紅IP。

從“一維”到“多元”的IP裂變

文旅IP作為一座城市旅游產業創新發展模式的品牌符號，承載著城市的精神品格和理想追求，也展現著城市的吸引力、創造力和競爭力。

今年，“洞庭漁火季”有了升級版，推出“春之約”“夏之夜”“秋之韻”“冬之味”；在延伸到四季的同時，空間上，“洞庭漁火季”品牌由城區向各縣（市）區全域輻射，比如舉辦了洞庭漁火季·天岳幕阜山“向云端”露營音樂節、洞庭漁火季·2023“雪花之夜”華容啤酒節等系列活動。

“洞庭漁火季”以岳陽為中心原點，以“波擴效應”輻射洞庭湖區。

洞庭漁火季·2023“雪花之夜”華容啤酒節活動現場。

與打造其他文旅活動一樣，“洞庭漁火季”同樣是為了推動旅游業跨越提升，并帶動關聯產業發展。

而促進地方“資源產業化、產業多元化、多元品牌化、品牌高值化”，提振“專、新、特、精”產品規模化市場動能，并形成邊際效用的遞增張力和“回波效益”，則是岳陽下的另一盤大棋。

因為單一的文旅IP，很難在短時間內得以完整呈現或實現城市文化多元化和可持續發展，所以多元的文旅IP顯得尤為重要。

做好規劃和推廣，從粗放經營邁向可持續發展，從賺快錢的“熱度經濟”轉變為講好故事、謀好項目、做好產品的多元供給，是打造高品質城市文旅IP產品的一條必由之路。

岳陽的做法是，成立了由市委書記任組長的市文化旅游產業發展領導小組，將文體旅游產業納入全市七大千億產業和“12+1”優勢產業鏈加以推進，文旅產業駛入發展快車道，著力打造長江中游文旅融合發展新高地。

到岳陽來，可春覽奇花異草，夏游浩瀚洞庭，秋賞漁歌秋月，冬觀濕地候鳥。

在文化節日與文旅項目上，不斷推陳出新，深挖文化底蘊，加快建成“守護好一江碧水”生態文化公園、汨羅江旅游度假區、洞庭南路歷史文化街區、洋沙湖國際旅游度假區等重大旅游項目，擦亮旅游勝地“金字招牌”。

同時，圍繞天下洞庭、文化岳陽、激情岳陽、味道岳陽、推介岳陽5大主題，組織了30余項重大文旅活動，打造文旅多元IP。

今年來，岳陽開展了服務消費“月季有約”行動，“她消費”促進月、守護好一江碧水“4·25”系列活動、國際觀鳥節、湖南國際文化旅游節等活動。

多元IP共生，讓岳陽消費市場加速回暖，上半年岳陽市社會消費品零售額總量和增速均居全省第二。

“洞庭漁火季”的未來

眾所周知，要讓文旅IP更加厚重持久并不容易。

中國國家環境保護發展研究中心環保經濟顧問、湖南理工學院碩士研究生導師鐘光榮認為，要讓“洞庭漁火季”效應持續擴大，需要做好“四個定位”，即事實定位、空間定位、價值定位和時間定位。

“歷史文化品牌時代化，結合《岳陽樓記》的先憂后樂文化精神，發展為當代官民‘同憂同樂’的‘人民至上’新時代文化精神，共建共促共享辦成永不落幕的‘洞庭漁火季’；以魚巷子為中心點，南及湖濱，北及城陵磯，擴至各縣（市）區的點、線、面，再擴至益陽、常德、長沙、荊州、赤壁等地；‘以季帶產，以季興業’，制定計劃與措施，以舉辦‘洞庭漁火季’增值整體經濟效益；制定永不落幕的‘洞庭漁火季’的總分規劃與措施，特別是要注意時間分段做法與效益。”鐘光榮說。

“洞庭漁火季·我們的音樂會·高校樂隊”人氣爭霸賽現場。

“豐富多彩的節事活動是旅游目的地有效的營銷措施。”中南林業科技大學旅游學院鐘永德教授說，想保持對游客更為持久的吸引力，要從系列主題中挑選有生命力的主題連續辦，在傳播上同時關注終端消費者和渠道運營商，在主題不變的基礎上不斷創新活動內容和形式。

文旅的核心是服務。于岳陽而言，強化運營，完善配套設施，不斷完善旅游公共服務體系至關重要。

同時，“數字經濟”時代，如何在挖掘“文”含量的同時，不斷增加IP的“數”含量，以數字化賦能文旅產業高質量發展，也是岳陽以及其他致力于打造文旅IP城市需要思考的問題。

“精準定位、打造熱點、回歸服務，三者要相互串聯，共同發力。這個過程非朝夕之功，非一人之力可成。只有持之以恒，才能重現文風鼎盛、游人紛至的‘文旅洞庭’。”湖南省政協研究室主任、研究員唐宇文給出了建議。

文旅品牌的打造，核心概念是什么？核心吸引力是什么？如何讓品牌具有生命力？

“只有自發的，才是最持久的。”湖南師范大學旅游學院許春曉教授認為，目前來說，“洞庭漁火季”還是一個相對較寬泛的概念，打造四季活動，需要有清晰的定位，要持久和穩定，要跟地方的文化貼近，要和人們的生活貼近，塑造每一季的核心吸引力，在變與不變之間取得恒定，才能形成人們認同的公共品牌。

有了前期成功探索，在持續提升的基礎上，相信“洞庭漁火季”將越來越“燃”。

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