茅臺與瑞幸拿捏了誰？ | 探輿論場

(相關資料圖)

“消費新頂流：醬香拿鐵。”

9月4日，瑞幸與茅臺的聯名產品“醬香拿鐵”一經上市便刷屏全網，成為今年咖啡茶飲品牌中的“頂流”產品。知微數據分析師通過盤點咖啡茶飲品牌聯名事件，重點分析瑞幸茅臺聯名事件，發掘“醬香拿鐵”爆火原因。

完整版報告將于近期推出，可掃碼添加“知小微”獲取。

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咖啡茶飲品牌聯名盤點

據不完全統計，今年以來，瑞幸、Manner、永璞咖啡、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等多個咖啡茶飲品牌跨界聯名活動不斷。

從聲量來看，截止目前，瑞幸與茅臺推出“醬香拿鐵”事件聲量最高，瑞幸咖啡成為最大贏家。

02

瑞幸X茅臺，刷屏全網

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出聯名咖啡“醬香拿鐵”。據悉，該飲品使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。“醬香拿鐵”一經上市便刷屏網絡，引發輿論關注，百余條熱搜話題登榜主流平臺。

從聲量來看，8月31日，茅臺瑞幸宣布將推出聯名款咖啡后，聲量無明顯變化；9月4日，“醬香拿鐵”上市后，聲量達到峰值；9月5日，瑞幸咖啡官方發布“醬香拿鐵”成績單，聲量雖呈下降趨勢，但依舊相對較高。

據知微事見，“瑞幸與茅臺推出聯名產品”影響力指數高達80.7，高于99%的企業類事件。

03

“醬香拿鐵”引發多樣話題

除了飲用“醬香拿鐵”是否影響開車及各方回應、“醬香拿鐵”口感口味、飲品內的茅臺含量、“醬香拿鐵”銷量銷售額等內容為熱門話題外，擅加茅臺為侵權、男子怒砸“醬香拿鐵”、聯名周邊被炒賣、茅臺申請咖啡商標等內容也被輿論熱議。

事件相關話題

醬香拿鐵火爆全網，引起海外網友關注

除了流量與銷量，“醬香拿鐵”的火熱程度還體現在其他方面。在醬香拿鐵開售當日，武漢瑞幸某線下門店點單系統也因“同時點單的人太多”而崩潰。

據知微輿論場，瑞幸茅臺聯名飲品“醬香拿鐵”不僅在國內大火，還引起了泰國、韓國網友的關注，不少海外網友紛紛表示“想來一杯嘗嘗鮮”。

“醬香拿鐵”口味評價呈現兩極分化

有關醬香拿鐵口味的討論在社交平臺受到網友熱烈討論。據@人民視頻消息，吉林省一位網友51歲父親和91歲爺爺在品嘗醬香拿鐵后均“面露難色”，該網友父親發出靈魂拷問：你是不是把我的酒霍霍了？引來眾多網友圍觀。此外，#51歲老爸和91歲爺爺品嘗醬香拿鐵#、#一杯醬香拿鐵讓父子倆產生信任危機#、#一杯咖啡 兩代人的沉默#等話題登榜微博、百度等平臺熱搜。

部分媒體還在微博平臺發起了關于“醬香拿鐵”口感的投票調查。據@黑貓投訴 “醬香拿鐵好喝嗎”投票結果顯示，超1.7萬人表示還沒喝到，“難喝”評價數量稍高于“好喝”。

從具體評論來看，有網友表示：“味道不錯，加冰口味更佳。”但也有網友稱，“口感奇怪，像是玫瑰腐乳汁。”更有網友表示，“像是喝完酒后的嘔吐物的味道。”對于醬香拿鐵評價褒貶不一的情況，有業內人士向國是直通車表示，好不好喝不重要，不要一邊倒地說不好喝就行，有爭議才有話題。

喝完“醬香拿鐵”是否能開車引關注

由于該聯名產品中含有酒精，令網友擔心喝完后是否影響開車。瑞幸客服回應稱，“未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。”

據多家媒體報道稱，交管部門方面表示，“消費者喝完含酒精飲品后不要再開車，血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認定為飲酒駕車。”“為了保險起見，飲用后最好不要駕車。”而在短視頻平臺上，多地交管部門官方賬號也找來群眾進行了檢測。

“醬香拿鐵”“含茅量”引質疑，瑞幸等方面回應

“醬香拿鐵”快速出圈的過程中，輿論場內也出現了一杯“醬香拿鐵”里的茅臺酒成本有多高的相關討論。有消息稱，“醬香拿鐵”中并非添加真茅臺，引發網友一定關注和質疑。對此，瑞幸方面選擇公開生產視頻，以此澄清事實。

“醬香拿鐵”白酒風味厚奶供應商—寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國向記者透露：在厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。此外，地方監管部門也對瑞幸線下門店“醬香拿鐵”配料進行了詢問。據@成都市監局（抖音號），成都當地瑞幸分公司食品安全負責人向市監局工作人員表示，“醬香拿鐵厚奶中的白酒就是53度的飛天茅臺。”

衍生話題

據知微輿論場，除聯名事件自身相關話題外，輿論場內也出現了較多衍生話題，如蜜雪冰城被喊話聯名五糧液、瑞幸今年聯名情況、茅臺巧克力、茅臺冰淇淋等。

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關于茅臺

擅加茅臺作為賣點宣傳或涉嫌侵權

公開報道顯示，在瑞幸茅臺的“醬香拿鐵”之前，市場上早已出現了茅臺咖啡。對此，茅臺工作人員向媒體表示，咖啡店擅自在飲品中添加茅臺售賣，即便不以此作為賣點宣傳，實際上也是侵權行為。9月5日，茅臺客服對上述說法進行更正：餐飲店若在商品中添加茅臺售賣，并以此作為賣點宣傳，便屬于侵權行為。若不以此打廣告，則不算侵權。

此外，“醬香拿鐵”開售當日，長沙一火鍋店發文稱將上新醬香茅臺火鍋。茅臺客服工作人員在回應記者稱，目前和官方合作的只有茅臺冰淇淋以及和瑞幸聯名推出的醬香咖啡，查詢不到該火鍋店和茅臺方面的合作。相關法律人士稱，長沙這家火鍋店若未取得授權而使用“茅臺”字樣和與茅臺酒包裝類似的圖案制作宣傳廣告，涉嫌侵權。

茅臺冰淇淋再被提及，經銷商稱賣不動

受聯名活動影響，茅臺此前與蒙牛聯名推出的冰淇淋也受到了較多關注。據都市快報消息，杭州一位茅臺冰淇淋經貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因為賣不動，今年虧了很多。

綜合高贊評論內容來看，不少網友從價格方面，將茅臺冰淇淋和“醬香拿鐵”進行了對比。有網友稱，“咖啡價格比茅臺冰淇淋便宜多了。”“十幾塊的咖啡還行，四十多的冰激凌太貴了！”

茅臺巧克力即將上線

據報道，在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍表示，將建立產品矩陣，夯實產品基礎。其中便包括加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

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關于瑞幸

一年聯名12次，被稱有“聯名饑渴癥”

醬香拿鐵刷屏朋友圈、霸榜熱搜也引發了輿論對瑞幸聯名活動情況的觀察。據中國企業家雜志統計，2022年，瑞幸聯名了椰樹集團、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等。截至目前，包括茅臺在內，瑞幸2023年已聯名12次，每個月少則1次，多則3次。

媒體對瑞幸聯名情況進行了較為深度地分析，中國企業家雜志稱，過于依賴聯名，背后也反映了瑞幸產品力上的弱勢，從陸正耀時代，瑞幸就將咖啡理解為一種情緒消費，在產品上區隔并不大。瑞幸如果要講一個規模的故事，就需要持續獲得流量加持。此外，半島都市報、瀟湘晨報等媒體，還對喜茶、奈雪等新式茶飲品牌的聯名情況進行了梳理，并提及相關聯名“翻車”事件，意指“跨界聯名并非萬能”。

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關于同業

蜜雪冰城客服辟謠網傳聯名五糧液

隨著“醬香拿鐵”的爆火，蜜雪冰城也在社交平臺上被網友頻頻提及，一張蜜雪冰城與五糧液合作海報更是引起眾多網友的討論。數據顯示，蜜雪冰城品牌聲量自9月4日迅速增加。

9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回應暫時沒接到通知，如果有合作，會在官網和公眾號公示。不過，這似乎沒有澆滅網友們對蜜雪冰城聯名五糧液的呼聲與熱情，有網友在評論區“敦促”蜜雪冰城趕緊談合作。

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醬香拿鐵緣何爆火

跨界聯名效應顯著

近年來，咖啡茶飲品牌與其他賽道品牌的聯名早已司空見慣，不少聯名活動也比較成功，如瑞幸聯名椰樹推出生椰拿鐵、蜜雪冰城與中國郵政“合開”奶茶店、喜茶聯動FENDI、周大福、手游《原神》上新系列飲品等。

就聯名形式本身而言，業內認為，對食品企業來說，聯名對品牌的賦能價值是多方位的，可以助力品牌快速推出差異化產品，在同類產品中更具吸引力；在我國快消行業進入高度同質化、內卷化的節點下，聯名可以讓企業更具差異化優勢，讓各品牌的粉絲效應更凸顯。

此外，業內人士也十分看好瑞幸與茅臺的此番合作。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，此次茅臺通過與瑞幸咖啡的合作，可以提升品牌的年輕化，令其整體外延的產品矩陣更加合理；瑞幸咖啡與茅臺合作，則大大提升了它在咖啡行業的綜合實力以及品牌調性。

品牌自身較強的影響力與號召力

一方面，作為職場年輕人開啟一天工作的剛需品，咖啡具備較大的受眾群體，而實現“向死而生”的瑞幸咖啡早已成為國產咖啡頭部品牌，其線下門店已超萬家。在2023二季度，瑞幸咖啡二季度營收 62 億首次實現反超星巴克中國。

另一方面，有著“硬通貨”之稱的茅臺，其品牌影響力不僅表現在股市，同樣在輿論場內，茅臺的相關話題易受到廣泛關注。新京報評論報道稱，茅臺的加入無疑為瑞幸咖啡增加了社交貨幣的屬性。

“醬香拿鐵”錨準職場年輕人

有輿論聲音認為，茅臺牽手瑞幸是其推出冰淇淋后，向年輕人市場發力的又一重要舉措。

一方面，當下Z世代、白領群體等年輕群體逐漸成為一大消費主力，而該群體在茶飲、咖啡、冰淇淋等消費能力較為突出。在職場圈內，白天工作用C（coffee）提神，晚上借助A（alcohol）舒壓解乏（網稱：早A晚C）早已是打工人們的一大習慣。“醬香拿鐵”的推出亦正好切合了部分職場人士的需求。有網友調侃稱，“喝完醬香拿鐵后早A變成了早A+C。”還有網友表示醬香拿鐵是抓住了當代畢業生和年輕人的痛點：既沒有醒，又需要透一透。

另一方面，對于產品迭代更新較快的咖啡茶飲品牌來說，無論是蜜雪冰城考入編制，還是瑞幸傍上豪門，都可以給較為年輕的品牌用戶帶來更多的新鮮感和更強的粘性。

結語：從營銷角度來看，瑞幸與茅臺聯名推出“醬香拿鐵”是一起極其成功的營銷案例，品牌憑借它實現了聲量與銷量的雙豐收。從輿論反饋來看，在褒貶不一的口味評價下，醬香拿鐵能否持續“火爆”還有待觀察。

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