快時尚高端化，全都是泡沫？
快時尚的潮流，似乎“快”到歷經幾十年的光景就已然要褪去。
自2021年新疆棉時間后，國外快時尚品牌H&M在中國的市場不斷收縮，繼2022年6月H&M位于上海淮海中路的國內首店悄然關閉后，今年5月位于北京的國內規模最大的旗艦店之一三里屯店也宣布閉店，根據極海品牌監測的數據，2020年-2022年間，HM在中國的門店已從479家減少至360家，幾乎以年均50多家店的速度在削減。
與H&M同屬一個梯隊的快時尚品牌——ZARA逐漸關閉了位于上海南京西路的中國首店，和在杭州延安路上的杭州首店，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也在今年7月31日相繼關閉了天貓旗艦店，逐步撤退中國市場。
(資料圖片)
除此之外，主打美式校園風的Gap在全國也走在撤店清倉的路上，至今在上海僅剩2家門店。
無論是H&M還是ZARA等快時尚品牌，曾在跑贏“低成本時尚”的款式上新中奪得服裝市場頭籌，但“輸”在品質、褪去潮流后，快時尚們將下一個增長目標，集體放在了謀求高端化轉型，甚至走向輕奢。
但高端化這條路不好走，難在定位模糊、品價不合，也難用快時尚策略，再奪消費心智。
綺麗的高端夢
快時尚品牌們經過多年蓄力發展，高端品牌陣營已初見規模化增長。
公開資料顯示，ZARA旗下定位中高端的都市風女裝品牌Massimo Dutti，在全球75個市場已擁有790多家門店，截至2022年底，Massimo Dutti增長4%至15.93億歐元。
H&M旗下定位中高端的極簡風女裝品牌COS，截至今年5月底，全球門店數量達291家，2009年至2014年間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，增長近5倍。2017年，COS銷售額超過10億美元，一度被市場視為H&M集團的第二增長曲線之一。
高光時刻下，Massimo Dutti和COS各自為母公司帶來不菲利潤收入，畢竟中高端女裝市場的生意，仍舊大有可為。據知衣科技×Mob研究院統計分析，預計在2023年，中高端女裝零售額占整體女裝市場比例將達到23.4%。
與此同時，嗅到巨大利潤潛力的其余快時尚品牌們，也同樣正在開啟中高端化策略力圖分羹。
一類為善用“羊毛出在羊身上”策略的“收割型”品牌，如SHEIN更傾向于通過熱門爆款進行全面漲價，減少用戶福利，提高包郵門檻、縮短退貨周期等等，直接提高消費成本的方式來為品牌的中高端化鋪路。
據相關媒體從某美國消費者處獲悉，SHEIN以前的定期優惠新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無門檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。
此外，氫消費也觀察到，許多消費者反饋SHEIN上某款商品，兩個禮拜不到時間，漲價幅度高達3倍，“SHEIN瘋狂漲價”“SHEIN漲價了，但是質量沒跟上”。
另一類快時尚品牌們，則更傾向于使用品牌賦能的形式來為品牌的溢價做出“包裝”。
如Zara從2018年起就逐漸為高端化戰略埋下伏筆，推出限量版高端系列SRPLS，還發布與法國設計師Elie Top合作打造的珠寶系列，各類聯名系列定價在69歐元至299歐元之間；更在服裝面料上不斷升級，2021年起ZARA產品中，羊絨和皮革等高端面料的使用率有所提高，其中羊絨使用率增長44%，皮革增長了16%。
同時線下門店也在優化升級，設有專門用于展示高端系列的空間，坐落于北京的Zara亞洲最大的旗艦店，近年來數次進行了升級改造，至如今，智能試衣間成為了標配，旗艦店也首次將此前分別獨立運營的服飾與Zara Home品牌進行了融合，將Zara Home的產品放到了Zara門店里來出售，為的就是打造全新且更為全面的一站式消費場景，更在Zara王府井新門店還專門設立了手工定制區，消費者在現場可以根據自己的需求進行定制。
再看UR更是開始與設計師聯名，來提升自身“逼格”，聯名款服飾價格更是達到1000元+。
UR聯名款服飾，圖源/小紅書截圖
可以看到，在這些快時尚品牌的高端轉型定位上，追求品質生活的Z時代、Y世代的客群成為了這些重點，同時面向新中產階層，定價上更接近輕奢品牌，不再追求低價和買得起的時尚，同時在店鋪選擇上，刻意回避和快時尚品牌，瞄準的都是黃金地段來抬高身價，傾向于毗鄰奢侈品牌。
品價合一尚未實現
這些快時尚品牌高端化轉型實施后，的確在初期取得業績不斷增長，但近年來品牌頻頻遭遇瓶頸銷量下降、業績下滑，且迎來閉店潮。
據COS官網微信號消息，COS位于北京僑福芳草地的門店于7月27日正式撤店。而在此前，COS以平均每年新開22家店的規模擴張。
相關數據顯示，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，但到了2020年，COS全球門店數呈零增長。
2021年，COS首次開始關店；2022年關閉了17家；2023年上半年，COS又在全球關閉了7家門店，較去年同期減少15家門店。
另一邊，據Zara母公司Inditex集團公布2023年第一季度業績，全球范圍內Zara門店凈減少123家，Massimo Dutti門店也減少85家。
快時尚品牌們的高端愿景，或許難在了想要靠近高端，卻尚未能真正實現品價合一的高端。
同樣以COS為例觀察，從COS目前天貓旗艦店的在售商品來看，整體產品類別以商務風的襯衫、裙裝和POLO衫為主，還有系列休閑風的T恤、工裝褲等等，價格定位偏中高端檔次。
如夏天女士連衣裙均價為790元-890元，男士POLO衫500元-600元，襯衫500元-1000元不等，T恤不到500元，外套均價1000元起，價格略高于H&M兩到三倍。
同時，過去三年，COS的折扣力度與頻率不斷加大，這在品牌形象的中高端塑造上較容易使得品牌力和新鮮感隨之下滑，而中高端產品歷來折扣較少。
據氫消費觀察，COS的自發打折一般是年中8月和年終12月，一般12月的貨品多于8月，8月一般在8月中旬左右，如2022年8月11日至8月14日之間，COS推出了持續4天的打折季，產品折扣約為5折左右，覆蓋全品類范圍，再加上傳統電商大促618、雙十一、雙十二等節日，COS幾乎每兩個月都有折扣。
在小紅書等社交媒體上，搜索“COS打折”等相關關鍵詞，眾多網友們紛紛反饋COS經常打折，甚至整理出相關“薅羊毛”攻略。
但按照服裝品牌發展規律追尋，通常快時尚品牌低價走量并且以量走價，主打用短周期的潮流博得業績收入，而中高端品牌更側重于品牌價值與服裝品質的雙向跑通，兩者之間的利益點并不相同。
雖然COS標榜中高端品牌定位，但目前來看仍無法擺脫快時尚基因，產品也介于純正裝和休閑之間，打折也在消耗品牌高端屬性的價值，品質、價格、定位始終無法實現真正統一。
社交平臺有關“薅羊毛”攻略高頻詞條
此外其他高端支線品牌，幾乎都是通過漲價、聯名、制造稀缺感、販賣生活方式來營造品牌的高端屬性，但在漲價潮中仍舊出現質量問題與高端不符，進而因為過度漲價背離商品價值而頻頻遭罵，更是無法避免快時尚品牌原有的抄襲問題，導致品牌口碑下降。
據黑貓投訴顯示，搜索關鍵詞為“COS”“ZARA”“Massimo Dutti”等品牌名稱，相應跳出合計數千條關于質量問題投訴：
“穿了一次洗了一次，完全褪色成爛抹布！”“衣服質量有問題，聯系不上專柜”“產品質量太差，同一天在實體門店買了五件衣服，三件出問題”……
或許，只有當品牌質量與實際價值，能夠匹配高價、漲價，乃至圍繞品牌作出的系列高端化策略時，才能真正地在消費者心里種下高端標簽心智。
高端化的本命題？
難道快時尚無法與高端并行？答案不是肯定的。
實際上，快時尚的發展方向可以歸納為三點：從快時尚風格走向快時尚品牌，從售賣快時尚商品走向售賣快時尚商品的平臺，從營銷品牌走向塑造品牌文化。
這其中，品牌、產品、營銷這三點其實都是相互影響的，消費觀念的轉變、流行趨勢的演變以及環境的變化都在共同作用下形成了一條行業發展過程中的既定路徑。
但歸根結底，快時尚行業的發展周期輪替也依賴于“快速反應”的本質屬性，它們的高端化之路絕非坦途，也唯有抓住“快”這個字，反應更快速，改變更快速，才能更快速地轉型中高端，也更快速地占據一席之地。
快時尚品牌的高端化之路有曲折，但是也逐漸開始摸索前進。
首先在開店策略上，品牌們放慢了開店速度并轉戰下沉市場，轉而以精品大店策略作為品牌形象的打造。
以Zara、H&M為例，開始在下沉市場逐漸布局，如張家口、桂林等低線城市已經入駐，僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來展現品牌形象，如Zara在2020年便在北京王府井大街開設了首家亞洲旗艦店。
在產品上，品牌們開始把可持續時尚理念運用在了品牌設計，以此契合當下的綠色趨勢。
據相關信息介紹，Arket、& Other Stories、Zara Origins和優衣庫等服裝品牌，除了提高供應鏈的透明度之外，還更多地在生產制造環節中加入更多的環保足跡。
如推出由可持續材料制成的膠囊系列、建立舊衣回收機制、精簡供應鏈、減少對化學染劑的使用、提高員工福利、提高對可再生能源和材料的使用率等等。
同時，SHEIN、Temu等新興平臺型快時尚品牌，正在以更高的效率、更低的價格對快時尚行業發起輪輪沖擊。這對整個快時尚行業來說，長周期的經營發展勢必在發展洪流中找準符合自身定位的未來方向。
或許是更快、更時尚，抑或是更高端、更環保，新一輪快時尚行業洗牌既是挑戰，也是時代機遇。
當快時尚品牌走“慢”一些，讓精品和優質成為高端化的重要支撐，才是真正的“時尚”，也是大眾需要的高品質“時尚”。
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