萬店宣言

21世紀經濟報道 易佳穎 實習生沈欣妍上海報道

從去年年底，庫迪高調喊出“三年開萬店”的口號，到今年2月古茗也發布了2023年破萬店的計劃，再到6月瑞幸率先突破萬店。不僅是新品牌你追我趕，如羅森、麥當勞等老品牌，也紛紛公布了萬店計劃。

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隨著萬店品牌聚集的餐飲行業復蘇，新一輪萬店品牌將在中國誕生。國家統計局發布的最新統計數據顯示，今年上半年，全國社會消費品零售總額達到22.8萬億元，同比增長8.2%，明顯快于去年全年。上半年全國居民人均消費支出同比名義增長8.4%，快于上年同期5.9個百分點，全國餐飲收入同比增長21.4%；全國商品零售額同比增長6.8%。

無論是咖啡賽道還是茶飲，甚至是餐飲、便利店等，更多的連鎖經營行業進入了萬店競爭時代。為什么各家都要競速萬店？萬店有何魅力？萬店對于品牌將是何種考驗？萬店的供應鏈挑戰又將如何？

“各品牌已經進入了馬太效應的節點，這也是為什么很多企業要通過IPO增強自身的抗風險能力”，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“現在各餐飲連鎖品牌已進入內卷期，這意味著利潤進一步攤薄，萬店計劃就成為了盈利的切入口。整體看來，行業已處于大浪淘沙的階段，各品牌正在積極建立自己的護城河。”

萬店不僅是為了離消費者更近一點，也會在成本端有更強大的話語權。“茶飲企業競爭壓力已經傳導到了上游供應鏈企業。”某茶飲供應商市場負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“另一方面，不少茶飲企業也自建供應鏈，例如蜜雪冰城以其體量已經在一定程度上壟斷了安岳檸檬的市場，在議價上占據絕對優勢。”

今年3月，美團龍珠創始合伙人朱擁華甚至大膽預判，“2025年前，中國的萬店品牌會超過20個。”

值得關注的是，過去三年，盡管全國餐飲行業面臨收入下跌困境，但不少品牌也在利用這一收縮期，逆勢擴張。

茶百道在2018年采開放全國加盟，至2020年其門店數量為2242家。而三年時間，目前，茶百道的加盟門店數增長至7111間。不僅是門店數，根據招股書披露，茶百道的營收在2020年時僅為10.8億元，到2022年已經來到42.3億元，體量增了三倍之多。

同樣的，2017年才成立的鍋圈食匯品牌，2020年前僅有一千多家門店，憑借其“在家吃火鍋”的核心定位，在疫情期間以每年近2600家的速度擴張，并于今年實現萬店計劃，累計會員超2000萬。其最低“0元加盟”的政策，為品牌快速擴張提供助推器。

疫情期間相對便宜的商業租金為不少餐飲品牌擴張提供了契機。“行業低潮期時，很多頭部企業依托自身的品牌效應，在價格探底時進行逆勢擴張，符合商業邏輯”，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，隨著整個餐飲業的復蘇，中小型企業的生存空間將面臨擠壓，“隨著馬太效應的進一步凸顯，未來將是大魚吃小魚、快魚吃慢魚的肉搏戰。”

而隨著全國餐飲業正迎來快速復蘇，老牌連鎖品牌如肯德基和麥當勞，也正開始向萬店規模邁進。近日，麥當勞中國的首席執行官張家茵表示，計劃2028年在中國市場實現萬店規模。

而在餐飲品牌的萬店計劃中，下沉市場成為了重要方向。在年初的戰略計劃中，現制茶飲品牌古茗曾公開表示計劃今年突破一萬家門店，并將山東、廣西、貴州、安徽作為重點拓展區域，布局柳州、桂林、南寧等市場。目前其在全國共有8040家門店，二線城市占比達31.16%，三線城市占比達25.87%，距離萬店僅一步之遙。

“當下，加盟擴店是很容易的，從收集的市場反饋來說，有很多手里有點閑錢的人愿意加盟創業，畢竟茶飲咖啡店加盟的門檻不高。”某連鎖品牌市場運營負責人向21世紀經濟報道記者透露，“真正難的是讓加盟商賺到錢。”

據尼爾森數據顯示，下沉市場正展現出強勁的增長動力。截至2023年6月，低線級市場新增1000余個活躍品牌數，新開門店數凈增長32%。中國連鎖經營協會數據顯示，二線及以下城市消費增長貢獻率達60%。

此前剛在港交所遞交招股書的茶百道，在三、四線城市的門店布局占比也正逐年提高。截至2022年底，茶百道門店數量達6352家，近40%的門店均位于三線及以下城市。在其招股書中，茶百道明確表示低線級城市存在較大市場空間，未來將進一步對二線及以下城市進行門店加密。

與此同時，一直以來扎根一線城市的老牌連鎖，近年來也開始轉向下沉市場。作為在一線及新一線城市擁有近70%門店布局的羅森，在剛剛過去的6月進駐遼寧省丹東市，一口氣開設了13家門店。而7-ELEVEN也同樣進駐淮安、湘潭、玉溪等低線級市場，并開放唐山作為區域加盟城市。

上述市場運營負責人進一步說明道，“下沉市場的房租成本便宜，而隨著年輕人的回流，消費環境會好很多。但市場容量仍舊有限，品牌的菜單、價格、營銷策略等細節也需要調整，如此多的品牌集體下沉，在下沉市場的適應度還是有待時間的驗證。”

多位連鎖品牌負責人在談及擴店方向時，都指出最重要的因素是供應鏈系統。“供應鏈搭建完善了，才會考慮把門店開過去，尤其是對茶飲企業，鮮果類原料是對供應鏈要求最高的。”某頭部茶飲企業工作人員在接受采訪時表示，“在經歷過上海的特殊時期之后，大家普遍對供應鏈安全、倉點建設等有了更深刻的認識。”

早在10多年前，蜜雪冰城就投入建設了產業園。2020年，蜜雪冰城與中國最大的檸檬生產基地安岳簽訂了供貨、保價協議，每年從當地一次性采購優質的四兩果檸檬。而據報道，在四川安岳，蜜雪冰城的檸檬采購量已占當地適宜產能的三分之一，同業也在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈。

喜茶也在廣東湛江、江門兩處也已運營數百畝香水檸檬生產基地，還在貴州梵凈山建立起了面積達500畝的自有茶園。除了蜜雪冰城，瑞幸也在將目光投向上游，布局咖啡豆。在源頭的布局，越來越成為品牌擴張的“壓艙石”，也是品牌在未來競爭中的護城河之一。

另一方面是，物流的建設，冷鏈的發展是餐飲品牌標準化供應和規模化擴張的關鍵支撐。目前，許多品牌都自建有冷鏈渠道，古茗自有冷鏈物流車近300輛，同時與第三方運輸平臺合作，總計有600余輛冷鏈車確保古茗全國門店每日所需，一年配送9000公里。即便是云南等地，已可以從兩周一配提升到一周一配。滬上阿姨鮮果茶的創始人單衛均透露，滬上阿姨在全國共有27大冷鏈倉，全國冷鏈覆蓋率接近100%。

據前瞻產業研究院數據顯示，2015年~2020年，中國冷藏車保有量由9.34萬輛躍升至28.67萬輛，未來冷藏運輸率將整體提升至70%左右。而根據中國飯店協會2020年的調研數據，門店數超過10家的連鎖餐飲品牌，68.3%都采用中央廚房集中配送。

而將供應鏈和門店串聯在一起是數字化的系統。“選擇加盟某咖啡品牌，就是看中他的數字化系統，一體聯通門店庫存、銷售、進貨等系統。”某咖啡品牌加盟商解釋道，“這樣幾乎是傻瓜式的管理，大大地減輕了管理負擔，也能一定程度減少原材料浪費等問題。”

現在不少連鎖品牌也將數字化系統賦能作為吸引加盟商的品牌宣傳重點，上述市場運營負責人坦言道，“對于非專業加盟商而言，他們普遍缺乏店鋪管理的能力，很多更是純財務投資。但實際上，真正能讓系統為加盟商運營助力的品牌很少，更多是噱頭。萬店奔跑背后，或是加盟商的淘汰賽。”

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